从“借船出海”到“造船出海”，外研社用20年打造“走出去”商业模式

近年来，出版“走出去”不断升温，作为国内出版业重要组成部分的教育出版机构纷纷走上了国际化探索的道路。其中，外语教学与研究出版社（以下简称“外研社”）早在千禧年之时就开启了出版“走出去”的征程，如今更是实现了社会效益和经济效益双丰收。近日，百道网专访了外研社总编辑徐建中、副总编辑章思英，以及外研社国际合作与国际业务团队，谈一谈如何摸索出一个适合教育出版社“走出去”的商业模式。

2019年术语匈牙利语版签约仪式 

进入新千年以来，中国出版业在“入世”等强大政策导向的带动下，纷纷扬帆，开启了各自不同的“走出去”之路。

资料显示，2003年，在全国新闻出版局长会议上，新闻出版“走出去”被确定为行业改革发展的五大战略之一；2012年，党的十八大报告指出“培养高度的文化自觉和文化自信，努力建设社会主义文化强国”，进一步推动中国文化走出去；2013年提出的“一带一路”倡议，再次为出版业带来前所未有的发展机遇。

国家新闻出版署2018年7月发布的《2017年新闻出版产业分析报告》显示，出版物进出口经营单位营业收入虽然逐年递增，但是利润同比却有所下降；从总量上来看，引进出版物版权数量还是明显高于输出出版物。我国图书版权贸易仍然存在着很大的逆差，存在着输出中文图书不如进口图书受众接受程度高等问题。

出版“走出去”到底有没有一个成熟的商业模式？离开政策资金的扶持，是否可以依靠自身发展实现“社会效益和经济效益的双丰收”，并且可长可久地走下去？成了众多正在“走出去”的出版社普遍面临的难题。

在回答这个问题时，外研社有一套自己的“走出去”经验。

截至发稿时间，外研社已与700多家国际出版机构及300多位海外作者保持着良好的合作伙伴关系，遍及欧美、东南亚以及“一带一路”沿线众多国家。十八大以来，外研社累计以40多种外语输出图书版权近600种，版税收益超过1000万元人民币，仅2018年就输出版权236种，收入170万元。

外研社之所以能在千军万马“走出去”中取得不俗的业绩，除了以优秀产品为基础，还有一套具有前瞻性的国际化战略和日臻成熟的商业模式。

2019年春天，乍暖还寒的时节，百道网专访了外研社“走出去”工作核心团队：分管相关业务的副总编辑章思英，国际业务中心总经理彭冬林、国际合作部主任邵磊、中国文化主题出版部主任王琳。在北京即将转暖的春光里，一起梳理出外研社在“走出去”中一步步总结出的商业模式。

术语（墨西哥西语版）签约仪式

“中华思想文化术语研究丛书”：以书为媒，让中华思想文化“走出去”

3月12日的伦敦国际书展，外研社和施普林格·自然集团举行“中华思想文化术语研究丛书（英文版）”首批新书全球发布仪式。新书包括中国社会科学院王柯平所著《和谐》、中国社会科学院赵汀阳所著《天下》、中国人民大学袁济喜所著《兴》，以及北京师范大学方维规所著《文明》。

“‘中华思想文化术语传播工程’是国家重大工程，也是国家哲社基金重点项目，其目的是通过中国学者直接在国际学术界发声，向世界呈现真实的中国文化。”王琳告诉百道网，自2014年底工程启动，外研社陆续以中英对照的形式出版了7辑“中华思想文化术语”系列图书，共700条反映中华文化特征和民族思维方式的思想文化术语。截至发稿时间，术语图书输出语种达26个，其中13个语种已正式出版，实现落地传播。“中华思想文化术语研究丛书（英文版）”是术语系列图书的衍生产品，也是工程的又一重要出版成果，由外研社和施普林格·自然集团共同策划，以印制版和数字版形式同步在全球发行推广。这是外研社“走出去”过程中中外合作出版的又一重要代表作。

不同于以资本作为“走出去”的敲门砖，外研社依托北京外国语大学独特的学术和多语种翻译资源，将优质内容输出作为“走出去”的基础。

“外研社输出内容主要分为三大类，一是中国主题文化类，二是对外汉语类，三是英语学习类产品。”邵磊向百道网介绍。

在图书选题策划方面，“中华思想文化术语研究丛书（英文版）”的出版，突破了中国主题图书进入国际市场的惯例。传统的方法是国内出版社选择适合外译的图书，组织译者翻译，完成后进行版权输出。

以丛书中《天下》一书为例， 从确定主题、大纲、样张、专家匿名评审、中文稿件翻译、英语稿编辑，每一步外研社都与施普林格·自然集团旗下帕尔格雷夫·麦克米伦出版社密切沟通、交换意见。该系列每一个选题从构思到成书，都经过这样深度合作的流程，双方充分发挥、互补各自在不同方面的优势

以语言为例，《天下》最初直译为“all–under–heaven”，在与外方编辑沟通后，最终译作Redefining a Philosophy for World Governance。这个书名更符合英语语言的表达以及海外读者的搜索习惯。

章思英总结“中华思想文化术语研究丛书（英文版）”的出版意义时强调，“这个项目的成功有两个前提，一是外研社通过‘术语工程’积累的人文社科领域专家资源，二是外研社成立四十年来积累的国际合作资源。看起来是水到渠成，实际上是不懈耕耘的结果。”

术语（西语版）在哈瓦那国际书展发布

“借船出海”：与国外出版社深度合作的关键一步

在国际合作中，外研社注重内容针对国内国外两个市场，探索出了一套兼顾“社会效益与经济效益”的商业模式。

以外研社英语学习类产品为例，很多人耳熟能详的《新概念英语》《走遍美国》《书虫》等都是外研社引进国内的爆款产品。而近几年在输出方面，外研社自主研发的英语学习教材和分级读物如“悠游阅读”系列和“丽声北极星”系列，在“一带一路”沿线国家，特别是阿拉伯和东南亚地区，都取得了良好的市场效益。

邵磊介绍，“在与黎巴嫩出版社的合作之中，我们发现当地出版社在英语学习类产品的引进中存在与英美机构合作流程长、出版进度慢等问题，而外研社在英语学习类产品上也已经有了优质的原创内容和完善的产品体系，在向黎巴嫩等一带一路国家的推介时就取得了很好的效果。” 

这个新发展实际上是外研社厚积薄发，与世界多国出版机构建立密切合作关系，甚至自己开设海外分支机构，实现全球布局的结果。外研社成立于改革开放之初的1979年，从1983年起，就与牛津大学出版社开启了国际合作。

“在2003年，时任外研社社长的李朋义关注到汉语将在海外不断升温的趋势，专门成立了汉语出版事业部。”彭冬林向百道网介绍，“外研社刚进入国际市场时，正值一家外国公司想出售自己的部分出版业务板块，想让外研社做买家。但是我们当时觉得太贵，因而先采用了‘借船出海’，也就是在当地寻找合作伙伴共同开发选题的方式实施‘走出去’。”

与海外出版机构合作的国内出版社并不少，与他们不同的是，外研社从合作之初采用的是联合策划的方式，不局限于单纯的版权输出。

以大型综合对外汉语教材《走遍中国》为例，在与麦克米伦合作的过程中，教材编写环节，外研社采用了按非母语环境外语教学的思路进行编写，并邀请了英国的英语教学教材专家对编者进行培训。

据悉，这套教材的编写中外双方共同确定作品选题、按约定分别进行投资、共同取得收益、按约定比例分配利润。双方共同经营国际市场，除英语外，已经输出了俄语、西班牙语、保加利亚语、波兰语等多个语种的版本。

在编写《走遍中国》教材时，合作方的英国专家从策划初期对于教材页数、价格、字号等都做了严格规范，让当时参与的中方编写者受益匪浅，当时的这些中方编写者后来都成为优秀的对外汉语教材编写和培训专家。

前瞻性的眼光以及与国外出版机构长期合作让外研社总结出了一套开放式、国际化、市场化的国际合作管理体制，顺利实现“借船出海”。

如今外研社 “走出去”的步伐越迈越大。从2014年至今，外研社已在英国和加拿大设立子公司；在法国、保加利亚、匈牙利、波兰、尼泊尔、白俄罗斯设立主题编辑部；在马来西亚设立以汉语教学和出版为特色的汉语中心。此外，外研社与英国牛津布鲁克斯大学合作成立全球首家以出版为特色的孔子学院，与北京外国语大学西葡语学院合作成立墨西哥中国研究中心（设在墨西哥国立自治大学）。2017年，外研社英国公司与新东方、沪江三方投资联合成立了面向全球市场的英国创新型出版公司Innova Press。

现在的外研社，其“走出去”的能力已初步完成从“借船出海”到“买船出海”，再到“造船出海”的三级跳。

“外研社通过海外投资、创办实体、成立主题编辑部等多种形式实施本土化战略，结合对象国市场需求和受众特点，在选题策划、编辑、发行、推广、物流等环节全面本地化。”章思英对外研社“走出去”落地模式总结道，通过这些海外设点，外研社正在打造以出版为核心，结合教育、培训、文创等内容的国际特色业务，通过本地化运营，创新出版企业“走出去”模式。

术语（乌尔都语版）在印度新德里书展签约

布局海外市场的“三大坚持”：做“国际化”的中国出版社

对于如何在不同的国家和地区，不同的语言文化环境，与这些国家的出版社和教育机构合作共建中国主题编辑部，外研社取得成功有什么秘诀呢？

一是立足中国内容。“文化自信，坚持作为中国出版人‘走出去’的中华情怀。正是坚持文化自信，才更能赢得对方尊重。文化自信主要体现在我们对内容质量的高标准，关注到细节。”外研社曾与某国出版社联合出版图书时，因为示意地图图片有瑕疵而临时紧急更换；在某国参加国际书展时，因为国旗尺寸不准确而要求对方紧急处理后才同意产品展示。

二是坚持本土化。不同国家的国情不同，出版市场规模和市场偏好都不同，缺乏海外运营人才、因国情不同而较难融入市场等问题常常困扰力图在海外大展身手的国内出版社。

因此，外研社积极与国外出版机构合作，聘请熟知当地出版市场情况的本地团队（如汉学家、编辑等）主持编辑部日常事务，并对他们进行职业化培训和制订绩效考评制度。此外，外研社还与当地的孔子学院开展合作，寻求汉语出版市场，向当地读者推介中国历史，传播中华文化。

对于由主题编辑部拓展的出版项目，也会进行本土化的改编，拓展不同的营销渠道。比如，对汉语学习类产品的推介，在泰国采用了学校定制渠道，在马来西亚采用了培训学校定制和市场推广结合的手段。

三是坚持国际化。“国际化的编辑工作一定要注意不同受众群体的文化传统、价值取向不同，寻找海外读者的兴趣点，打造有文化共鸣的产品，避免文化折扣。”彭冬林举例道，比如海外读者更倾向于具有趣味性、能够引发思考的图书，有些国内广受欢迎，但并不一定符合海外读者口味的书籍就需要根据不同国家的情况和作者沟通中文本的叙事方式调整，而不是简单的照原作翻译。

在主题出版方面，除了立足于主题编辑部所在市场，外研社通过主题编辑部辐射能力，进行统筹化布局，实现版权输出数量的大幅增长。比如，外研社的法语编辑部服务对象包括了整个法语区；与五洲传播出版社在尼斯合建的中国“主题书架”，则致力于成为环地中海地区以多语种出版中国内容的集散地。

经过近20年的磨砺，凭借三种“走出去”模式以及“三大坚持”，外研社“走出去”的能力又上了一个新台阶。

在社会效益方面，外研社目前是承接政府互译项目最多的国内出版企业。政府互译项目是中国与“一带一路”国家出版交流的重要成果。

在中国—阿尔巴尼亚、中国—葡萄牙、中国—以色列、中国—斯里兰卡四个已承接的项目框架下，外研社规划了一批体现经典性、人文性和时代性的中外互译出版图书，为推动中国与这些国家的文化交流和民心相通发挥了积极作用。

目前，中阿、中斯、中葡项目已累计出版12部图书，中以项目的首部图书成果也即将问世。

在立足出版基础上，2018年北京国际书展期间，外研社还在中宣部、外交部的指导下，联合国内和中东欧国家的20余家出版机构，联合发起成立“中国—中东欧国家出版联盟”，为中国和中东欧出版机构的交流合作搭建平台，在推动版权贸易、拓展营销渠道、构建人才队伍等多方面发挥作用。

数据显示，外研社累计获得国家和北京市各类政府“走出去”项目和奖励200余项，连续十年、五次被评为“国家文化出口重点企业”，荣获国新办和前国家新闻出版广电总局联合颁发的“中国图书对外推广计划特别贡献奖”，并被北京市新闻出版广电局评为首都新闻出版广电“走出去”示范企业。

伊朗德黑兰书展-术语（波斯语版）新书首发

专访外研社总编辑徐建中

“走出去”是国家的要求，是发展的必由之路，更是促进中国文化国际传播的社会担当

百道网：在承接“中华思想文化术语传播工程”之前，外研社就已经从多年实践中形成了一套成熟的“走出去”战略，请您谈谈外研社国际化发展的战略核心思想，以及重要的发展历程。

徐建中：外研社国际化战略的核心思想可以总结为三个关键词：

一是“开放合作”。作为一家以外语教育出版为特色，以“记载人类文明，沟通世界文化”为使命的出版机构，国际化是外研社的基因，开放合作是我们业务发展的法宝。迄今外研社已积累了700多家遍布全球的国际合作伙伴和300余位海外作者，这是我们发展国际化最宝贵的资源。

二是“专业化操作”。从1983年外研社与牛津大学出版社签署第一个版权协议以来，在近40年的国际化进程中我们始终按照国际出版市场的规则进行专业化、市场化操作，在市场调研、选题策划、翻译编辑、项目管理等方面向国际知名出版机构看齐，打造高质量的产品，坚持社会效益和经济效益的统一。

三是“发挥优势”。外研社开展国际化战略的优势在于丰富的国际合作经验和强大的多语种翻译出版能力，这为我们开展国际合作，尤其是近年来向“一带一路”国家“走出去”打下坚实的基础。

外研社国际化发展历程，和中国出版企业开拓国际市场的历程是一致的，都经历了从“引进来”到“走出去”的过程，这一点在外研社身上体现得尤为明显。

“引进来”阶段，自成立起，外研社通过与国际知名出版机构的合作，打造了《新标准英语》《新概念英语》《书虫》《剑桥国际英语教程》《大猫》等精品图书，以及英语和多语种的教材、读物和词典，在中国市场上都已成为畅销不衰的经典品牌；“走出去”阶段，外研社自2003年起开始发展汉语出版，并逐步策划中国主题、文化、人文社科等出版内容，开始向世界介绍中国。经过10余年的努力，把《中华思想文化术语》《中国文化读本》《中国经济改革发展之路》《走遍中国》等一批代表国家水准、传承中华文明、反映时代风貌的优质图书以多语种形式推到国际市场。

十八大以来，外研社积极响应中央对文化“走出去”和国际传播能力建设的要求，围绕推进“一带一路倡议，国际化步伐不断加快，并开始在海外布局设点，开展本地化经营的尝试，通过海外投资、创办实体、成立主题编辑部等多种形式推动国际合作进入了新的阶段。

百道网：您如何展望外研社“走出去”的未来？

徐建中：“走出去”既是国家对出版社的要求，也是外研社国际化发展的必由之路，更是外研社为促进中国文化国际传播的社会担当。外研社将进一步探索“走出去”的创新模式，比如在2018年北京书展期间，由我们牵头成立了中国——中东欧国家出版联盟（16+1出版联盟），在不到一年的时间里，中外方成员由开始的二十余家增加到三十多家。

在今年北京书展期间，联盟将举办16+1出版联盟“教育发展与出版创新论坛”。在新时代，随着我们国家不断扩大开放，外研社将继续巩固和拓展与国际出版机构的双向合作，不断提升自身的国际化水平。

（来源：百道网）